December 2022

Tvätta bort det gröna.

Vi kallar inte längre oss själva eller våra produkter hållbara. Detta är bara ett av flera uttryck som vi har tagit bort från vårt eget vokabulär för att undvika greenwashing och bli mer transparenta. Varje producerad artikel har oundvikligen en miljöpåverkan, så att vara helt hållbar är omöjligt för alla som tillverkar och säljer kläder och utrustning. Det är hög tid att varumärken börjar prata öppet om vad de gör – eller inte gör – för att minska sin påverkan på miljön. I slutänden är det detta som gör att människor kan göra bättre val kring sin utrustning.  

Så hur vägleder vi konsumenter att göra mer informerade val? 

Vi brukade märka våra produkter som “Sustainable Choice” baserat på kriterier vi själva definierat. I efterhand var detta ett uppenbart misstag och ett typiskt fall av greenwashing. Vi satte våra egna kriterier och definierade något som hållbart när det omöjligt kunde vara det. Dessutom urvattnades märkets värde snabbt då vi använde det på för många produkter. 

“I slutändan gav det snarare intrycket av dygdsignalering än av tydlighet,” säger Victor Adler, Global Marketing Director på Haglöfs. “Därför beslutade vi oss för att utmana oss själva och höja ribban för hur transparenta och ärliga vi kunde vara om vad som – om något – är hållbart med varje produkt. Det är därför vi tog steget och avskaffade termen ‘hållbar,’ tillsammans med många andra uttryck, till förmån för att kommunicera konkreta insatser som faktiskt gjorts för den specifika produkten.” 

Att undvika greenwashing 

Alla producerade produkter har en viss miljöpåverkan. Det är etablerat. 

Istället för att fokusera på etiketter eller modeord har vi beslutat att fördubbla våra insatser kring de konkreta aktiviteter som minskar våra produkters avtryck. Alla våra produktpåståenden måste styrkas av vetenskaplig evidens, handla om faktiska resultat snarare än ambitioner och kopplas till varje produkts miljöpåverkan genom hela dess livscykel.  

Därför har vi beslutat att tvätta bort alla tvetydiga och generella uttryck som “miljövänlig,” “grön,” eller “bra för miljön” samt det tidigare nämnda “hållbar,” och istället ge specifik information såsom om en produkt innehåller återvunnet material eller är certifierad enligt vissa standarder. 

“Genom att fokusera våra insatser där vi får mest effekt och tydligt beskriva hur varje produkt är ansvarsfullt producerad hoppas vi kunna ge våra konsumenter inte bara den bästa prestationsutrustningen som finns, utan också den bästa kunskapen för att fortsätta njuta av naturen på ett ansvarsfullt sätt,” säger Victor.   

Betyder detta att Haglöfs inte är ett hållbart varumärke? 

Sanningen är att det inte finns något som är helt “hållbart” när det gäller industriellt producerade kläder – inklusive de kläder Haglöfs tillverkar. Men det vi kan göra är att erbjuda så mycket transparens som möjligt för att ge konsumenter och äventyrare möjlighet att fatta informerade köpbeslut.  

“Genom att säga detta kan konsumenter som är inställda på att köpa ‘hållbar’ utrustning välja att gå till andra varumärken som erbjuder ‘gröna’ och ‘miljövänliga’ produkter,” säger Victor. “Men vi vill inte få våra konsumenter att tro att de gör hållbara val när de i själva verket inte gör det. Äkta transparens gör det möjligt att göra medvetna och avsiktliga val som minskar deras miljöavtryck.”   

Nu när vi tvingat oss själva att se hållbarhetskommunikation med öppna ögon och se greenwashing för vad det är vill vi uppmana våra konsumenter att göra detsamma. Alla bör inse att alla “miljövänliga” eller “hållbara” etiketter bör tas med en rejäl nypa salt – om de inte direkt avfärdas som greenwashing.  

Att kalla saker vid deras rätta namn är ett avgörande steg för att tvinga företag att ta ansvar för sin egen miljöpåverkan och sin egen (in)aktivitet. Utan det ansvaret kommer företag aldrig behöva ta de mycket svåra, men nödvändiga, stegen mot att bli bättre och vidta de ansvarstagande handlingar som krävs.