December 2022
Vaske det grønne af.
Vi kalder ikke længere os selv eller vores produkter bæredygtige. Dette er blot ét af flere udtryk, som vi har fjernet fra vores eget ordforråd for at undgå greenwashing og for at blive mere gennemsigtige. Hver eneste producerede vare har uundgåeligt en miljøpåvirkning, så at være virkelig bæredygtig er umuligt for enhver, der fremstiller og sælger tøj og udstyr. Det er på høje tid, at brands begynder at tale åbent om, hvad de gør eller ikke gør for at mindske deres påvirkning på miljøet. I sidste ende er det dette, der gør det muligt for folk at træffe bedre valg om deres udstyr.
Så hvordan guider vi forbrugere til at træffe mere informerede valg?
Vi plejede at mærke vores produkter som “Sustainable Choice” baseret på kriterier, vi selv havde defineret. Set i bakspejlet var dette en åbenlys fejl og et typisk eksempel på greenwashing. Vi satte vores egne kriterier og definerede noget som bæredygtigt, når det umuligt kunne være det. Derudover blev værdien af mærket hurtigt udvandet, fordi vi satte det på alt for mange produkter.
“I sidste ende gav det mere indtryk af dydssignalering end af klarhed,” siger Victor Adler, Global Marketing Director hos Haglöfs. “Så vi besluttede at udfordre os selv og hæve barren for, hvor gennemsigtige og ærlige vi kunne være om, hvad – hvis noget – der er bæredygtigt ved hvert produkt. Derfor tog vi skridtet og afskaffede udtrykket ‘bæredygtig,’ sammen med mange andre udtryk, til fordel for konkret kommunikation om de faktiske tiltag, der er gjort for det specifikke produkt.”
At undgå greenwashing
Alle producerede produkter har en vis miljøpåvirkning. Det har vi fastslået.
I stedet for at fokusere på bestemte mærkater eller buzzwords har vi besluttet at fordoble vores indsats på konkrete handlinger, der reducerer vores produkters miljøaftryk. Alle vores produktpåstande skal kunne understøttes af videnskabelig dokumentation, referere til resultater fremfor ambitioner og forholde sig til hvert produkts miljøpåvirkning gennem hele dets livscyklus.
Derfor har vi besluttet at vaske alle tvetydige og generiske udtryk af som “miljøvenlig,” “grøn” eller “god for miljøet” ud over det tidligere nævnte “bæredygtig,” til fordel for specifik information såsom om et produkt indeholder genbrugsmaterialer eller er certificeret efter bestemte standarder.
“Ved at fokusere vores indsats der, hvor vi får størst effekt, og ved tydeligt at fortælle, hvordan hvert produkt er ansvarligt produceret, håber vi at udstyre vores forbrugere ikke kun med det bedste udstyr, men også med den bedste viden til at fortsætte med at nyde naturen ansvarligt,” siger Victor.
Betyder det, at Haglöfs ikke er et bæredygtigt brand?
Faktum er, at der ikke findes noget, der er virkelig “bæredygtigt” ved industrielt produceret tøj – og det inkluderer tøj fra Haglöfs. Men hvad vi kan gøre, er at tilbyde så meget gennemsigtighed som muligt for at give forbrugere og eventyrere mulighed for at træffe informerede købsbeslutninger.
“Ved at sige dette kan forbrugere, der har besluttet sig for at købe ‘bæredygtigt’ udstyr, vælge at gå til andre brands, der tilbyder ‘grønne’ og ‘miljøvenlige’ produkter,” siger Victor. “Men vi ønsker ikke at få vores forbrugere til at tro, at de træffer bæredygtige valg, når de faktisk ikke gør det. Ægte gennemsigtighed giver dem mulighed for at træffe bevidste og overvejede valg, der mindsker deres miljøaftryk.”
Nu hvor vi har tvunget os selv til at se bæredygtighedskommunikation i øjnene og se greenwashing for, hvad det er, ønsker vi at få vores forbrugere til at gøre det samme. Alle bør indse, at alle “miljøvenlige” eller “bæredygtige” mærkater skal tages med et stort gran salt, hvis ikke afvises helt som greenwashing.
At kalde tingene ved deres rette navn er et vigtigt skridt mod at få virksomheder til at tage ansvar for deres egen miljøpåvirkning og deres egen (in)aktivitet på området. Uden dette ansvar vil virksomheder aldrig blive tvunget til at tage de meget svære, men vigtige, skridt mod at gøre det bedre og tage de nødvendige og ansvarlige handlinger.