Desember 2022

Vaske av det grønne.

Vi kaller ikke lenger oss selv eller produktene våre bærekraftige. Dette er bare ett av flere uttrykk vi har fjernet fra vårt eget vokabular for å unngå grønnvasking og bli mer transparente. Hvert produsert produkt har uunngåelig en miljøpåvirkning, så det å være virkelig bærekraftig er umulig for alle som lager og selger klær og utstyr. Det er på høy tid at merkevarer begynner å snakke åpent om hva de gjør – eller ikke gjør – for å redusere sin påvirkning på miljøet. Til syvende og sist er det dette som gjør at folk kan ta bedre valg for utstyret sitt.  

Så hvordan veileder vi forbrukere til å ta mer informerte valg? 

Vi pleide å merke produktene våre som “Sustainable Choice” basert på kriterier vi selv hadde definert. I ettertid var dette en åpenbar feil og et typisk tilfelle av grønnvasking. Vi satte våre egne kriterier og definerte noe som bærekraftig når det ikke kunne være det. I tillegg ble verdien av merket raskt utvannet ved at vi brukte det på altfor mange produkter. 

“Til slutt gav det mer inntrykk av dydssignalering enn av klarhet,” sier Victor Adler, Global Marketing Director i Haglöfs. “Derfor bestemte vi oss for å utfordre oss selv og heve listen for hvor åpne og ærlige vi kunne være om hva – hvis noe – som er bærekraftig ved hvert produkt. Derfor tok vi steget og avskaffet begrepet ‘bærekraftig,’ sammen med mange andre uttrykk, til fordel for å kommunisere konkrete tiltak som faktisk er gjort knyttet til det spesifikke produktet.” 

Å unngå grønnvasking 

Alle produkter har en viss miljøpåvirkning. Det vet vi. 

I stedet for å fokusere på bestemte merkelapper eller buzzord, har vi valgt å fokusere på konkrete tiltak som reduserer fotavtrykket til produktene våre. Alle påstander om produkter må underbygges av vitenskapelig bevis, referere til faktiske resultater fremfor ambisjoner, og være knyttet til produktets miljøpåvirkning gjennom hele livssyklusen.  

Derfor har vi valgt å vaske bort alle tvetydige og generiske begreper som “miljøvennlig,” “grønn” eller “god for miljøet” i tillegg til det tidligere nevnte “bærekraftig,” til fordel for spesifikk informasjon som om et produkt inneholder resirkulerte materialer eller er sertifisert etter bestemte standarder. 

“Ved å fokusere innsatsen vår der vi får størst effekt, og ved tydelig å fortelle hvordan hvert produkt er ansvarlig produsert, håper vi å gi forbrukerne våre ikke bare det beste utstyret, men også den beste kunnskapen til å fortsette å nyte naturen på en ansvarlig måte,” sier Victor.   

Betyr dette at Haglöfs ikke er et bærekraftig merke? 

Sannheten er at det ikke finnes virkelig “bærekraftige” industrielt produserte klær – og det gjelder også klærne Haglöfs lager. Men det vi kan gjøre, er å tilby så mye åpenhet som mulig for å gjøre det lettere for forbrukere og eventyrere å ta informerte kjøpsbeslutninger.  

“Ved å si dette kan forbrukere som ønsker å kjøpe ‘bærekraftig’ utstyr velge å gå til andre merker som tilbyr ‘grønne’ og ‘miljøvennlige’ produkter,” sier Victor. “Men vi ønsker ikke at forbrukerne våre skal tro at de tar bærekraftige valg når de faktisk ikke gjør det. Ekte åpenhet gjør det mulig å ta bevisste og gjennomtenkte valg som reduserer miljøfotavtrykket.”   

Nå som vi har tvunget oss selv til å se bærekraftskommunikasjon med helt åpne øyne og se grønnvasking for det det er, ønsker vi å oppfordre forbrukerne våre til å gjøre det samme. Alle bør forstå at alle “miljøvennlige” eller “bærekraftige” merkelapper bør tas med en stor klype salt – om de ikke avvises direkte som grønnvasking.  

Å kalle ting ved sitt rette navn er et viktig steg for å få selskaper til å ta ansvar for sin egen miljøpåvirkning og sin egen (in)aktivitet på dette området. Uten slik ansvarlighet vil selskaper aldri måtte ta de svært vanskelige, men avgjørende stegene for å bli bedre og ta nødvendige og ansvarlige handlinger.