Dezember 2022

Das Grün abwaschen.

Wir bezeichnen weder uns selbst noch unsere Produkte länger als nachhaltig. Dies ist nur einer von mehreren Begriffen, die wir aus unserem eigenen Vokabular entfernt haben, um Greenwashing zu vermeiden und transparenter zu werden. Jedes hergestellte Produkt hat zwangsläufig Auswirkungen auf die Umwelt, daher ist echte Nachhaltigkeit für jeden, der Kleidung und Ausrüstung herstellt und verkauft, unmöglich. Es ist höchste Zeit, dass Marken offen darüber sprechen, was sie tun – oder nicht tun – um ihre Umweltauswirkungen zu verringern. Am Ende ist es genau das, was Menschen dazu befähigt, bessere Entscheidungen für ihre Ausrüstung zu treffen.  

Wie also helfen wir Verbraucher*innen, informiertere Entscheidungen zu treffen? 

Früher haben wir unsere Produkte mit dem Label “Sustainable Choice” versehen – basierend auf Kriterien, die wir selbst festgelegt hatten. Rückblickend war das ein offensichtlicher Fehler und ein typischer Fall von Greenwashing. Wir setzten unsere eigenen Maßstäbe und bezeichneten etwas als nachhaltig, das es unmöglich sein konnte. Zudem wurde der Wert des Labels schnell verwässert, da wir es auf zu viele Produkte angewandt hatten. 

“Am Ende wirkte es eher wie Tugendsignalisierung statt wie Klarheit”, sagt Victor Adler, Global Marketing Director bei Haglöfs. “Deshalb haben wir beschlossen, uns selbst herauszufordern und die Messlatte dafür höher zu legen, wie transparent und ehrlich wir darüber sein können, was – wenn überhaupt – an jedem Produkt nachhaltig ist. Deshalb haben wir den Begriff ‘nachhaltig’ zusammen mit vielen anderen abgeschafft und kommunizieren stattdessen konkrete Maßnahmen, die für das jeweilige Produkt ergriffen wurden.” 

Greenwashing vermeiden 

Alle hergestellten Produkte haben eine gewisse Umweltbelastung. Das ist unbestreitbar. 

Statt uns auf bestimmte Labels oder Schlagworte zu konzentrieren, haben wir beschlossen, uns auf konkrete Maßnahmen zu fokussieren, die den Fußabdruck unserer Produkte verringern. Alle unsere Produktansprüche müssen wissenschaftlich belegbar sein, sich auf erreichte Ergebnisse statt auf Absichten beziehen und den gesamten Lebenszyklus des Produkts berücksichtigen.  

Daher haben wir beschlossen, alle vagen und generischen Begriffe wie “umweltfreundlich”, “grün” oder “gut für die Umwelt” sowie den zuvor genannten Begriff “nachhaltig” abzulegen und stattdessen spezifische Informationen zu kommunizieren – z. B. ob ein Produkt Recyclingmaterial enthält oder nach bestimmten Standards zertifiziert ist. 

“Indem wir unsere Bemühungen dort bündeln, wo wir den größten Effekt erzielen, und klar darlegen, wie jedes Produkt verantwortungsvoll hergestellt wird, hoffen wir, unseren Kund*innen nicht nur die beste Performance-Ausrüstung, sondern auch das beste Wissen zu vermitteln, um die Natur weiterhin verantwortungsbewusst zu genießen”, sagt Victor.   

Bedeutet das, dass Haglöfs keine nachhaltige Marke ist? 

Die Tatsache ist: Es gibt keine wirklich “nachhaltige” industriell produzierte Kleidung – und das schließt die Kleidung von Haglöfs ein. Aber was wir tun können, ist größtmögliche Transparenz zu bieten, damit Verbraucher*innen fundierte Kaufentscheidungen treffen können.  

“Indem wir dies offen sagen, könnten Verbraucher*innen, die unbedingt ‘nachhaltige’ Produkte kaufen möchten, zu Marken wechseln, die ‘grüne’ und ‘umweltfreundliche’ Produkte anbieten”, sagt Victor. “Aber wir wollen unsere Kund*innen nicht glauben lassen, dass sie nachhaltige Entscheidungen treffen, wenn das nicht der Fall ist. Echte Transparenz ermöglicht bewusste und überlegte Entscheidungen, die den ökologischen Fußabdruck verringern.”   

Jetzt, da wir uns gezwungen haben, unsere Nachhaltigkeitskommunikation mit offenen Augen zu betrachten und Greenwashing als solches zu erkennen, möchten wir unsere Kund*innen ermutigen, dasselbe zu tun. Jeder sollte verstehen, dass alle “umweltfreundlichen” oder “nachhaltigen” Labels sehr kritisch betrachtet werden sollten – wenn sie nicht direkt als Greenwashing abgelehnt werden.  

Dinge beim Namen zu nennen, ist ein entscheidender Schritt, um Unternehmen dazu zu bringen, Verantwortung für ihre eigenen Umweltauswirkungen und ihre eigene (In-)Aktivität in diesem Bereich zu übernehmen. Ohne diese Verantwortung werden Unternehmen niemals die sehr harten, aber notwendigen Schritte gehen, um besser zu werden und verantwortungsvolle Maßnahmen zu ergreifen.